신라, 다시 중국의 힘을 빌려야 할 때

 최근 호텔신라의 주가가 심상치 않은 모습을 보이고 있다. 이는 면세점 업계의 판도 변화에 기인한다. 9/29일부터 중국 단체 관광객 대상 무비자 정책이 시행되면서, 침체되었던 면세점 산업에 뚜렷한 회복 신호가 나타나고 있다. 동사는 이러한 변화 속에서 수혜를 받을 것으로 기대된다.

따이공 의존 구도 벗어날 기회

 면세점 업계는 그동안 높은 따이공(보따리상) 의존도로 어려움을 겪어왔다. 호텔신라의 경우 2022년 매출액 대비 40%에 달하는 수수료를 따이공에게 지급했다.

 하지만 이제 판도가 변화하고 있다. 호텔롯데는 올해 1월부터 대형 따이공 영업을 중단하였다. 인바운드 관관객의 증가를 필두로 질적 성장을 하겠다는 의지이다. 이에 따라 기존의 '갑-을' 관계에 구조적 전환이 발생할 것이다. 공급처는 줄어들고, 수요는 유지되는 상황에서 면세점 업체들의 협상력이 강화될 것으로 전망된다.

無비자 정책은 이번 상승의 핵심

전술하였듯이, 9/29일부로 중국 단체 관광객 대상 무비자 정책이 시행될 예정이다. 현재 호텔신라는 면세점 부문에서 부진한 실적을 기록하고 있다. 중국인 관광객은 코로나 이전과 비교하였을 때 93% 수준으로 회복하였지만, 면세점 매출에 대부분을 차지하고 있는 단체 관광객은 9%에 불과하다.

 단체관광의 경우 면세점 방문이 일정에 필수적으로 포함되어 있어, 매출액에서 면세점의 비중이 높은 동사에 직접적인 매출 증대 효과가 기대된다.

The Shila - Monogram - Stay의 3축 체계

 2분기 동사의 호텔/레저 영업이익은 전년 대비 소폭 하락하였지만, 전분기 대비 큰 폭으로 증가하며 회복세를 보이고 있다. 2024년 방한 외래관광객 수는 1,637만 명으로 2019년 대비 약 93% 수준까지 회복한 상황에서, 인바운드 수요가 급증하여 숙박 공급이 수요를 감당하지 못하는 상황이다.

 동사는 'Shil Stay' 를 통해 초과 수요를 흡수하여 성장을 지속하고 있다. 3개년 OCC(평균 객실점유율)은 83.1%를 기록하는 등 견고한 운영 성과를 바탕으로 안정적인 성장이 전망된다. 'The Shilla Jeju' 의 경우에도 2Q 관광객 증가세에 힘 입어  매출 개선 및OCC 상승으로 점진적인 회복 흐름을 보이고 있다.

 또한 동사는 포트폴리오 다각화를 통해 성장 기반을 확대하고 있다. 2020년 베트남 다낭을 필두로, 2025/7월 강릉, 하반기 신라모노그램 중국을 오픈하는 등 브랜드 확장을 추진하고 있다. 이를 통해 The Shila - Monogram - Stay의 3축 체계를 완성하였고, 프리미엄부터 중급까지 다양한 고객층을 아우르는 포트폴리오는 동사의 핵심 경쟁력으로 작용할 것이다.

인천공항 면세점 철수

호텔신라는 오는 2026년 3월 17일부터 인천국제공항 면세점의 사업권을 반납하기로 결정하였다. 문제는 임대수수료였다. 임대수수료 산정방식이 '관광객 1인당'으로 변화하게 되면서, 인천공항을 방문하는 관광객이 증가할수록 임대수수료가 증가하는 상황이었다. 동사는 이에 따라 매장 임대료를 40% 인하 내용으로 법원에 조정을 신청하였지만, 인천공항사 측은 완고한 모습을 보였다.

 호텔신라측은 중대한 결정을 내린 것이다. 더 이상 인천공항에서 영업을 지속하기에는 손실이 큰 상황이기에,  위약금이 발생하더라도 장기적인 재무구조를 안정화시키겠다는 의지이다. 시장은 동사의 판단에 긍정적으로 반응을 하였다. 9/19일 호텔신라의 주가는 전일 대비 약 7.4% 증가하여 54,700에 장을 마감하였다.

리스크로 여겨졌던 인천공항의 문제는 어느정도 해소된 것으로 판단된다. 이제는 무비자 정책 실시 이후 실제로 면세점 부문에 유의미한 개선이 있는 것인지에 주목해야할 때이다.

 

본 기사는 기업에 대한 상황과 전망을 제시한 것일 뿐, 투자에 대한 의견이 아니며 결과에 대한 책임은 모두 본인에게 있습니다.